特斯拉也要开始打广告，马斯克真急了？-当前观点

来源：新媒科技评论 2023-05-19 10:26:35

今年4月，马斯克斥资200多亿元打造的SpaceX星舰，在天空中放了一个巨大的烟花便陨落。虽然一瞬间就炸没了200多亿，但据说马斯克并未表现出任何愤怒、惋惜的情绪，甚至还显露出些许欣喜。

或许马斯克是因为梦想成真而感到欣慰，但这200多亿元不仅圆了马斯克的一个“太空梦”，更重要是其所带来的广告效应，已不能光用价格来衡量了，也难怪马斯克能够放出豪言“特斯拉不需要广告”，因为马斯克自己就是最好的广告了。

但撂下“豪言”还不到一个月， 马斯克却在近日的特斯拉年度股东大会上表示，特斯拉未来将尝试投放一些广告， 这也引发了外界的热议。

(相关资料图)

说起来，车圈这种“少花钱”的营销模式还是由特斯拉所引领的，并在国内新势力品牌中备受推崇，毕竟各位新势力创始人都自带流量，在推广上自然是“能省则省”。可如今“鼻祖”马斯克却开始转型了，其它品牌又该如何呢？

特斯拉缺少“公关费”？

2022年，特斯拉发布了一则pr经理的招聘需求，其中一条职位要求便是，该岗位要在没有预算的情况下展开工作，这也被网友形容为非常有特斯拉特色。

一直以来，特斯拉在国内都被吐槽“公关能力不行”，纵观这些年特斯拉身上发生过的公关危机事件，真是十个手指都数不过来，而特斯拉被公众质疑是不是没有公关费的开端，或者正是这起女车主维权事件。

2021年，一位女车主穿着印有“刹车失灵”的T恤，站上了特斯拉车顶并声称要维权。其后特斯拉副总裁陶琳在微博回应，对不合理诉求绝不妥协。

这样强硬的态度也很快引来了各路媒体和网民们的口诛笔伐，此后特斯拉才不得不“服软”并向公众道歉。

事实上，公众对于特斯拉自燃、刹车失灵等质疑早已是老生常态，但尽管质疑不断发酵，特斯拉却似乎鲜少针对个别事件做出回应。

不过，特斯拉也并非没有任何动作，就如上文提到的“女车主事件”，后续特斯拉就因名誉权纠纷而起诉该位车主，要求其赔礼道歉并赔偿500万元，目前案件仍未盖棺定论。

从这一点来看，特斯拉的公关策略似乎与传统车企大有不同，不仅从不打广告，遇到公关危机也显得异常低调，所有公关危机的回应，几乎都由副总裁陶琳一人来回应，网友也曾表示，几乎没看过特斯拉的水军跟水帖。

特斯拉真的是因为“缺少公关费”才这么低调吗？显然并不是的。一方面，特斯拉作为全球最知名新能源车品牌，本身就自带流量，包括创始人马斯克本人，也因为个人言论、花边新闻以及与推特的交易等而频繁出圈，即便品牌不发声，也会不断被媒体和友商提及。

另一方面，从马斯克过往的发言来看，他确实也认为技术就是最好的广告。马斯克曾表示，特斯拉不做广告，也不付钱给代言人，我们把那些钱用来提升产品质量，马路上越来越多的特斯拉汽车就是广告。

在新能源车行业的发展初期，特斯拉确实是占有品牌优势的，因为其是新能源车这一品类的开创者，可以说在2019年以前，特斯拉凭借着其优秀的产品力、独一无二的领先技术和充电服务，在全球范围内都找不到一个竞争者，自然也不需要打广告了。

在产品具有独创性的时候，把产品当成广告也是可行的，但随着新能源车行业的不断发展，目前国内光新能源车品牌已有接近200个，如何与其它品牌做出区隔，如何更为精准地触达目标消费者，光靠马斯克一人吆喝，恐怕是不足够的。

车圈如何看待投广告

但对于特斯拉到底要不要投广告这事，似乎已有友商替它提前回答。前段时间，一位汽车博主发文表示，自己一个月内接到了理想汽车两份商单，赚了30万元，但很快理想创始人李想就转发该条微博称该言论不实。

为了澄清这一问题，李想还发文表示，理想品牌的市场费用率仅有0.6%，对应的市场费用约为每年6-7亿元，已经包含了所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

从李想的回应来看，理想汽车仅0.6%的市场费用率，似乎真的跟特斯拉的0市场费用率很接近，也难怪吉利汽车副总裁杨学良很快点赞了李想的该条微博，并表示要向他学习。

但问题是，新能源车品牌真的不用投广告，不花钱就能干出大销量？事实可能是，自带互联网基因的新能源车品牌，只是更擅长做互联网广告，而不是车展营销、户外广告、综艺冠名等传统广告。

有业内人士表示，理想很多营销费用都投在了抖音的巨量星图上，也就是KOL营销，由于KOL跟传统户外广告等费用支出体量不同，如果重心在KOL营销，每年6-7亿元也绝不是一个小数目了。

理想汽车的这种营销方式，跟特斯拉选择让马斯克站在聚光灯下不断“发光”的战略也是类似的，国内不少新能源车创始人，都越来越倾向将自己当成是品牌代言人，如此之下，他们的一言一行都备受媒体关注，一些“碰瓷”“擦边”的言论也会被不断放大，成为传播焦点。只能说这一届互联网出生的创始人们，果然是懂互联网流量的。

但问题是，过去那些新能源车的尝鲜者用户几乎都已经开上新能源汽车了，接下来车企要找增量，就要去触达那些在过去没有被影响的用户，如果不拿出新方法来，又如何影响这些更为顽固的用户呢？

举个例子，汽车广告的类型非常多，除了传统的品牌广告之外，还有直接与产品卖点、优惠等信息挂钩的销售广告，对于不容易被品牌力影响的用户来说，用价格说服他们或许也是另外一种方法。

这或许也是特斯拉也终于开始投放广告的原因之一，新能源车已经杀入红海战争，每个车企都要尽量凸显自己，吸引消费者的注意力。

除此之外，特斯拉产品战略的调整，或许也是促使它需要投放广告的原因。据相关媒体报道， 特斯拉可能会在2024年推出售价仅为10-20万元的低价车型，成本只有Model Y的一半。

此外，特斯拉的Cybertruck 皮卡预计会在于今年三季度交付；特斯拉的下一代 Roadster 超跑也预计会在 2024 年交付；同时，特斯拉还在筹备 Model 3 和 Model Y 的改款车型。

特斯拉产品线的重整和变阵，在售车型翻倍增长，或许也是特斯拉开始考虑要投放广告的原因，让消费者记住更多不同产品的卖点，特斯拉确实需要广告来唤醒消费者。

特斯拉能否修复利润？

特斯拉或许需要广告，但广告对于特斯拉来说，却并非是当务之急。从2022年特斯拉公布的销售数据来看，其销量为43.9万辆，比2021年的32.1万辆同比提升了26.8%。

不可否认的是，去年下半年开始特斯拉一轮猛烈的“降价潮”，是带动其销量猛涨的重要原因，但也由此可以看出，马斯克考虑投放广告的关键，并非只是销量不够好，毕竟在特斯拉当下还有约10% 的净利率空间，价格并非降无可降。

而且，在此次股东大会上，马斯克还提到特斯拉的业务版图还将延伸至上游的钴、镍、铁、锂、铜、稀土、碳化硅等原料上，通过掌控原材料来进一步压缩成本的意图非常明显。

既然关键不在销量，特斯拉也没有生产成本的压力，那么特斯拉考虑投放广告则可能是因为，马斯克不想仅仅依靠降价来带动销量了，他希望拿下更多的利润。

数据显示，今年一季度特斯拉在全球交付了42.2万辆车，背后是特斯拉在今年一季度于美国、欧洲等多个国家继续发起“降价战”， 但销量也仅有4%的环比增长，但这让特斯拉的汽车业务毛利率从去年的28.5%降低至21.1%。

相比起“降价”，“广告”或许能更温和地帮助特斯拉提高销量，而又不会大幅度影响公司的毛利率。当然，这将很考验特斯拉广告的投放效果，以什么形式、什么内容来进行投放，也成为了市场关注的焦点之一。

值得一提的是，特斯拉如此关注利润，也并非只是在意“赚钱”，毕竟特斯拉可没有太多的生存压力。马斯克曾表示，特斯拉最好的商业模式是以较低价格，甚至零利润卖出更多车，然后靠自动驾驶系统获取利润，要用利润支撑自动驾驶的研发，才是特斯拉最关心的事情。

广告投放能否让马斯克如愿收获更多利润，目前尚待验证，但对于其它新能源车品牌而言，需要担心的或许已不是“特斯拉投广告”这件事，而是其旨在自动驾驶一事。

自去年开始，自动驾驶已经进入寒冬，刚刚阿里才宣布将达摩院自动驾驶业务并入菜鸟，可见资本也再难支持自动驾驶这一暂时看不到未来的业务持续烧钱。

可一旦马斯克有能力持续烧钱，而又通过不断的数据积累让特斯拉的自动驾驶能力持续迭代，正如当初特斯拉第一款纯电轿车 Model S面市后惊艳全球一样，特斯拉会不会再次惊艳世界甚至改变当下的新能源格局，这似乎更值得大众关注，特斯拉能否将自动驾驶说透，可能答案并不会太迟到来。

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