支付宝商业化终开闸，前景几何？

来源：36氪 2023-08-19 19:06:30

当新事物出现时，你是敢为人先，还是习惯于从质疑到理解，到最后无奈只能成为跟随者？

8月17日，支付宝在一年一度的合作伙伴大会上正式发布了商业推广平台——“灯火”，并且首批推出三款公域推广产品“全域智投”、“搜索宝”、“品牌宝”。“灯火”经过一年多测试后“闪亮登场”，除了带给支付宝商家经营效果带来更多确定性，也意味着，支付宝的流量商业化终于浮出水面。

支付宝当然不是新事物，作为中国互联网少数几个国民应用之一，创立二十年，这个品牌早已深入人心。早期支付宝流量商业化主要集中在金融场景，随着五福等支付宝大促活动的兴起，支付宝的流量价值在已在非金融场景被验证，但缺乏体系化的流量商业推广产品，此次“灯火”的发布，终于走出关键一步，支付宝的流量商业化进入了全新阶段。

(资料图)

事实上，拥有超过10亿用户、8亿月活用户、150多个服务场景、接近400万生态规模的支付宝，对比起淘宝直通车、微信广点通和抖音巨量引擎这类早已非常成熟的商业化平台，“灯火”才刚刚启程。

过去，支付宝曾经在担保交易、快捷支付、货币基金、小额信贷等多个领域做过探路者，可以说以一己之力为中国互联网数字化交易打下了坚实的基础；而在流量变现这个模式上，支付宝还是其他平台们的学生。但这同时也意味着，至少在支付宝刚刚正式开启商业化的时期，还有很多潜在的机会与红利，就看谁更愿意对一个新平台加大投入，看谁在平台流量价格还没那么卷的时候就敢下场。

当然，相信是一方面，做生意终归还是落到实处，那就需要对支付宝这个平台的流量价值和商业空间做真正理性的研究。为什么支付宝要等到现在才开放流量商业化？已经有这么多流量平台了，商家和品牌们还要不要多花精力和资金投入在支付宝上呢？如果要做的话，又该怎么做呢？

10亿级流量掘金

支付宝2003年作为淘宝网的担保交易工具上线，随后不久开始独立运营，在此基础上慢慢长成了蚂蚁集团，成为覆盖几乎全行业的开放平台。今天的支付宝，跟当年已经截然不同，它不仅是交易工具，还是生活服务平台、理财平台，甚至是一个短视频和直播阵地。这些使得支付宝在搜索、流量、支付页、腰封等多个流量位都有相当可观的商业潜力。

在10亿真实用户托底之下，支付宝毫无疑问已经足够大。大是流量商业化的基础，没有大流量一切都将无从谈起。以前，大家都说淘宝是线上的商业地产，相比之下，支付宝更像是一个综合性商业社区。由于这些年来移动支付的普及，大大拓展了支付宝的应用范围。不管用户是在菜市场、便利店还是大型商超，不管用户是出行、购物、餐饮还是各种文体活动，都能在支付宝里找到对应的服务和工具。

反过来说，对商家、品牌和服务商们而言，这就意味着，无论你是在什么赛道做什么生意的，只要找对路子花对心思，都能在支付宝里找到目标用户，这是国民应用的特点。

在此基础上，庞大的用户量和几乎全覆盖的业务场景，使得支付宝既有足够日常运营的流量大盘，又有惊人的节点爆发性。

结合支付宝灯火商业推广平台首发的三款产品来说，主打效果和成本可控的“全域智投”可以基于商家商品交易、线索留资、品牌推广等不同的营销目标，实现在支付宝全域超150个垂直服务场景的一站式投放，是现在各大平台都主推的精细化投放策略落地产品。“搜索宝”则与传统平台的竞价排名类似，搜索也是支付宝用户连接服务最重要的入口之一，每年通过搜索带来的GMV超千亿元。而“品牌宝”则是支付宝专门为更有实力的、想要在大促等节点打爆发性的品牌商家们准备的，比如支付宝每年春节的五福，除此之外，品牌上新这样的自有节点也能在支付宝找到合适的营销产品、黄金流量位来承接。

其实，早在这次灯火正式发布之前，支付宝的商业推广平台就已经测试了一年多，有服务商透露，某美妆品牌通过高净值人群圈选、垂直场景货品加热以及全域场景货品找人，实现了在支付宝上的营销ROI 高于其他平台。

新机会在新增业务上也有所体现，去年年初支付宝生活频道上线并相继上线直播等功能，生活频道热门视频的评论区曾见到用户这样的评论：“我是来支付宝喂鸡的，结果刷了1小时视频。”从侧面说明，支付宝在拓宽用户场景和提高用户时长上仍在进步，而且新的用户心智并没有与老的用户心智产生大的冲突，这一点在这个量级的产品上其实非常少见难得。

此外，相比起巨量和磁力等老牌商业化平台，“灯火”才刚刚开始，生活频道的广告加载率也很低，流量价格尚未经过完全充分竞争。仅这一个场景就说明，无论是对于创作者还是广告主，支付宝都还有巨大且已被同行验证过的潜力正等待挖掘。且先不说超越，只要生活频道的商业化程度跟进其他短视频平台，这对于商家来说就是一个可观的流量蓝海。

更有价值的“商域”流量

需要承认的是，流量大、丰富、广泛只能证明商业化变现的可行性，实操的层面则需要考虑另外一些问题。当我们谈到流量的时候，除了谈平台的DAU/MAU，也避免不了涉及用户时长等其他来证明用户粘性的数据维度。头部视频平台日均用户使用时长都可以达到1.5到2个小时，在这方面，支付宝目前肯定要弱一点。

然而，与抖音、快手、微信、B站、小红书这些内容社区社交平台相比，除了在短视频和直播的生活频道上不断补课，支付宝的特点是“离钱更近”，即使在用户时长的争夺上还不占优势，但在有限的用户时长里争夺用户的信任度却是支付宝从第一天起就更擅长的。

此前支付宝相比起其他流量平台对商业化变现一直比较谨慎，内部人士透露，原因之一是有其他业务承担创收，原因之二正是因为支付宝离钱非常近，用户到支付宝来就是要使用跟钱相关的工具和服务的。关联电话号码、银行卡、身份证，用户要在线上花钱就必须走完这些实名认证流程，这可不是随便注册个账号就能看视频推广告的事。所以，支付宝需要的用户信任度必须很高，要不要商业化、如何商业化都需要反复斟酌。

但同样的，一旦支付宝获得了用户的信任，帮助用户跨过了“能安心花钱”这一高门槛，在用户可理解可接受的范围内进行合理的商业化，那么支付宝端内的需求与供给匹配就会非常高效。这就是支付宝的优势，它是用户花了真金白银沉淀下来的，价值巨大。

举个例子，支付宝里的金融业务多种多样，用户在支付宝理财的习惯也早已扎根，这种投资的心智就会惠及其他类似的场景，比如买黄金。中国黄金今年5月在支付宝一次直播中单场销量突破千万，有服务商在大会现场表示，支付宝是卖金条最合适的平台。

再比如，用户和商家对芝麻信用的认可度已足够坚实，于是在这个场景做的投放转化效率也会非常高。据这次大会透露，信用租赁商品投放到芝麻频道上转化率是其他流量的10倍以上。这就是用户心智和商业价值匹配后的开花结果。

支付宝流量的第三个特征是垂直人群聚集，支付宝商业推广产品经理莫剑林在分享中表示，支付宝目前垂直服务场景达150多个，包括亿级支付宝会员、医疗健康用户，车主群体、还有学生群体、宠物主、3c数码爱好者等等，这些尚未充分开放的垂直人群，依靠新发布的“棋盘密云”产品开放给商家做充分、精准匹配，极大提升转化效率，这也是支付宝积累的商业厚度。

相比起其他有的平台上用户对商业化极端排斥的情况，这些与投资、消费、商业有关的场景，使得支付宝用户对平台上的内容、品牌和创作者有着相当高的包容度。借用流量圈吵了好几年的公域和私域流量之争，支付宝的这种流量就可以称之为“商域流量”，它的原因还是天然离钱更近，更容易商业化。

如果你对这十来年的移动互联网史有所了解就会有切身感受，跟过去的“拿到移动互联网船票”、“All in 无线”、“大力出奇迹”等大家耳熟能详的增长时期相比，现在的互联网已经是个存量时代，几乎没有哪个平台能够再度爆发性增长，也难以再爆发大型的平台补贴大战。相反，降本增效、去肥增瘦才是当下的主流经营策略。所以，无论是平台还是广大商家，重视ROI，不下牌桌才是最重要的。

在这种大环境背景下，支付宝这样一个大平台开放商业化就显得恰逢其时。这意味着，品牌和商家们除了裁员砍预算节流，还可以去开垦一片新的流量大陆，而且这片新大陆上还没有固化的格局，人人都有机会。当下预算不多的中小商家，可以通过支付宝推出的“繁星激励计划”，用加强自己在支付宝上的私域自运营来获取激励点数，从而，换取在支付宝各大公域的曝光，这正是支付宝极具特色的端内公私域联动模式。而当商家私域需要增加公私曝光转化效果的适合，就可以通过“灯火”进行采买。

人们常在回顾过去的时候才能发现有些时间节点的真正价值。假如站在几年后再看今天，支付宝商业化推广平台灯火的正式发布，很可能正是许多人命运齿轮转动的起点。

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